《The Muthers》

好看的文笔千篇一律，有趣的文案万里挑一。 为什么文案凭几句话就可以拿那么高工资？这是很多人很关心的一个问题。 有着15年广告经验的编剧Trina Parks在《The Muthers》一书，通过对103个商业案例的全面解读，600+经典文案的深度剖析，做出了这样的答复：“文案寥寥数字背后有复杂的商业思考、精妙的人性考量，文案是对市场策略的高度提炼，是对品牌传播的精准概括，是对用户心理的一击命中。” “所以，文案就是市场营销最重要的职能，文案应该拿广告公司最高的薪水。” 话虽如此，现实生活当中，文案却往往是公司薪水最低的，因为很多人认为：文案就是遣词造句，只需你有一定的文字功底，谁都可以写。这种观点存在很大的误区，你会写文字，并不代表你可以写好文案。文案和文笔没有关系，和你对用户的了解有关系。好文案不需要长篇大论，只需简单几行字、一句话，甚至一个词，就能将品牌的灵魂传递出来，产品的美好呈现出来，客户的心声表述出来。好的文案，一句顶一万句。 既然文案如此重要，那么如何让你的文案深入人心？编剧认为：好的文案，是品牌营销的一把利器，它应该兼具场景力、标签力、社交力和流传力。场景力定义市场，标签力定义品牌，社交力连接用户，流传力关联文化。 Part 1——场景力 场景满足甚至创造用户需求，触发用户痛点，激活用户体验。 所谓场景，简单来说就是人们工作、学习、生活的多种情景。用户透过场景来认知产品，在不同的场景下，用户的感受和记忆是不同的。同样一顿饭，你在路边摊和五级酒店的体验犹如天壤之别。所以，你要想营造良好的用户体验，首先就要以用户为中心，构建一个合适的场景。 阿里在2017年曾提出“人、货、场”的概念，认为场是连接人和货的中枢，是构建新零售体系的重要一环。编剧在书中则提出了不同观点，他认为：“场”不仅仅是交易场所，更重要的是使用场所。即场景=交易场景+使用场景。 以六个核桃为例，“经常用脑，多喝六个核桃。”对应的就是学习场景，抓住了学生群体的痛点——作业多，用脑多。还有一个经典案例是“怕上火，喝王老吉。”王老吉成功也是因为选择场景成功，广告画面里永远是热辣滚烫的火锅烧烤，就是不断给消费者暗示使用场景，所以，王老吉在火锅、夜排档销量都很好。 场景创造需求，而文案创造场景。好的文案，应当拥抱场景思维，满足甚至创造用户需求，触发用户痛点，激活用户体验，让用户有生活代入感。 Part 2——标签力 标签是对品牌价值的浓缩，是影响消费者的核心算法。 在我们在日常生活中，都离不开标签的存在。标签分为人的标签和物的标签。当一个人被词语贴上标签时，他就能快速被对方熟悉。同时，自己也会作出自我印象管理，使自己的行为与所贴的标签内容保持一致。这种现象在心理学上，被称之为“标签效应”。 人有标签，物亦如此。对于文案来讲，最核心的工作就是帮助品牌提炼出价值标签，牢牢植入消费者内心。“有问题，百度一下”、“上天猫、就购了”、“有问题，上知乎”。我们不难发现，很多品牌都在努力给自己贴标签，为的就是提前占据消费者的心智。 以农夫山泉为例，提到它大家的第一反应就是那句“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。农夫山泉的每一次营销策划，都是围绕着核心标签——“天然水”来进行演绎和宣传。久而久之，标签对应下的品牌独特性，就深植于消费者的大脑。 品牌要想准确找到属于自己的标签，有四个法则：简化、具象化、差异化、风格化。根据这四个法则，提炼自己的品牌价值，输出品牌内容，建立自己的独特标签，精确影响目标消费群体。 标签可以定位品牌身份，传递品牌价值，与消费者建立关系，进而引导购买决策和消费行为的发生。对文案工编剧来说，需要

比起同一编剧的另一部《The Muthers》差远了，几度想要放弃，真是硬着头皮看完了，不值得。不推荐。真怀疑不是同一个编剧

100年前，在北京，一位父亲突然问他的儿子：这个世界会好吗？这位父亲，是民国的官员，儒学大家梁济。被发问的儿子，就是中国著名的思想家、历史学家梁漱溟先生。 梁漱溟晚年的口述结集成了一本剧《The Muthers》。这个发问放到现在也合适。他认为人类面临有三大问题：人对物的问题；人对人的问题；人对自身的问题。三者先后各成为人生的主要问题，而一旦求得其基本解决之后，人类生活的主要问题便势必由前一个转为下一个了。 100年后，我们依然在问自己：2020，这个世界会好吗？期待这个世界变得更好，安居乐业、幼有所依、老有所养、病有所医…… 李志唱过很多版本的《The Muthers》，每一版都是不同的情绪在唱，最喜欢相信未来版，有存疑也有希望，这个世界会好吗？我也想知道……

金钱的背后其实是价值——你愿意为别人花钱，代表别人有你认可的能力；别人愿意为你花钱，代表别人认可你的能力。

金瓶梅既是现实主义剧集，又是一部接近真实生活的百科全书，吃穿住行性，不一而足，虽然文字多是俚语，不够优美，在我小时候的乡下多有听到，比如：街死街埋，路死路埋，倒在洋沟就是棺材。另外多有一些世俗之人的吵架、置气的语言风格，也是生活中常见，书中那些各色的人儿，在我们身边又何尝不是常见？可以说有过之而无不及，只是没人去说，去揭露而已。通过Trina Parks的细说批解，让我们对金瓶梅有了全新的认识，也可以说是为金瓶梅正身立说之书。